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      酸奶品牌的“蛋白”新戰事

      2022-10-13 09:37:07 中國商報

        “一杯頂三杯”,甚至“400克濃縮成100克”,這樣的酸奶是你的心頭好嗎?

        近一段時間,樂純、吾島等酸奶品牌紛紛打出“高蛋白”牌,因蛋白質含量是普通酸奶的好幾倍,所以圈粉較多。

        中國商報記者注意到,在卡士、樂純、簡愛、北海牧場等網紅品牌入局后,伊利、光明等大企業也推出了相關產品。

        在大小酸奶品牌大打“蛋白”牌的背后,一方面是需求端對酸奶的品質提出了更高要求,另一方面恐怕是企業在激烈競爭環境中祭出的吸粉“新法寶”。

        實際上,酸奶市場新概念頻出,零蔗糖酸奶、零添加酸奶、低GI酸奶等產品不斷涌現。當下,營養、健康越來越被消費者看重,小紅書等平臺上與“蛋白”相關的筆記眾多。在這樣的背景下,多個酸奶品牌都表示看好高蛋白酸奶這一細分賽道。

        酸奶市場似乎在“卷”向新高度。

        然而,與適用于佐餐場景的牛奶不同,酸奶的食用場景更為靈活,美味是消費者關注的首要指標,他們對酸奶營養的要求相對較弱,且高蛋白含量也使酸奶的定價高企,高蛋白酸奶究竟能激起多大浪花還是未知數。

        01 “一杯頂三杯”的酸奶

        “三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶,三倍于國家標準要求的蛋白質含量,三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感”,網紅品牌樂純酸奶憑此贏得了眾多消費者的青睞。

        國慶期間,低溫希臘酸奶品牌吾島創始人王煒建也透露,吾島現在是用約400克牛奶產出100克酸奶,包含分離脂肪、發酵、奶油回填等多道工序。

        上述三杯生牛乳提煉一杯酸奶甚至400克牛奶濃縮成100克酸奶的濃縮工藝即是很多高蛋白酸奶的由來。目前,市場上的高蛋白酸奶已嶄露頭角。除了早先涉足這一領域的網紅品牌樂純、簡愛、北海牧場等之外,包括伊利、光明等大企業也競相入局。

        在京東平臺搜索“高蛋白酸奶”可以發現,打出“蛋白”牌的酸奶產品眾多,例如,君樂寶開啡爾益濃酸奶產品上標示比風味發酵乳國家標準最低要求多40%,簡愛原味高蛋白酸奶每100克產品中含有6克蛋白質。

        此外,伊利暢輕蛋白時光金色高蛋白款酸奶蛋白質含量達到9克/100克;光明如實旗下高蛋白酸奶更是每杯(120克)含多于10克蛋白質;樂純三三三倍零脂肪家庭裝希臘式發酵乳,每100克含9.5克蛋白質;稀遇希臘酸奶四倍濃縮,每100克含有10克乳蛋白。

        這些高蛋白酸奶的蛋白質含量比國標對發酵乳的要求高出不少。數據顯示,國標要求發酵乳蛋白質需≥2.9克/100克、風味發酵乳≥2.3 克/100克,而市面上酸奶的蛋白質普遍在3克/100克左右。

        吾島方面對中國商報記者介紹,公司實際上做的是希臘酸奶,希臘酸奶又稱脫乳清酸奶,其特點是較高的蛋白質和濃稠的口感,可見高蛋白是希臘酸奶在營養成分上的一個顯著特點。

        乳業分析師宋亮對中國商報記者透露,目前涉足高蛋白酸奶的企業眾多,因為膜過濾技術和濃縮乳生產酸奶的技術壁壘并不高,濃縮乳發酵產出的酸奶品質更高,很多企業都已掌握了這一技術,提升了自身產品品質。

        02 酸奶市場“卷”出新高度

        實際上,酸奶市場已經出現了很多新玩法,從零蔗糖酸奶、零添加酸奶、氣泡酸奶,到如今的高蛋白酸奶,在市場激烈競爭的背景下,酸奶企業不斷推出新概念。

        從需求端分析,大小品牌打出“蛋白”牌也是因為對于消費者而言,乳制品是蛋白質攝入的主要來源。

        簡愛方面對中國商報記者表示,推出高蛋白酸奶的原因是基于消費需求。在市場調研過程中,公司發現很多消費者會通過乳制品補充蛋白質,而高蛋白酸奶是優質的蛋白質攝入來源。

        分析人士認為,在消費者體重管理和健康需求的推動下,高蛋白受到了更多關注。其除了在運動健身人群中流行之外,已開始在一般消費者中引起關注。另外在疫情常態化的背景下,補充蛋白質也成為不少人的新寵。

        據了解,在小紅書上,與“無糖、控糖”相關的筆記高達78萬+篇,與“蛋白”相關的筆記高達274萬+篇。Mintel發布的調研數據也顯示,消費者對于酸奶品類成分的關注度顯著提升。對于理想的酸奶,77%的人認為是少糖無糖的,61%的人會更傾向于高蛋白成分。

        而從供給端來看,酸奶市場競爭激烈也是大小品牌推出高蛋白酸奶的原因。伊利方面告訴中國商報記者,如今酸奶市場競爭越發激烈,高端化趨勢也愈發明顯,各個品牌為了能夠在酸奶市場中搶抓機會,紛紛對酸奶產品進行創新和升級,高蛋白即是一大方向。

        中國奶業協會原常務理事王丁棉對中國商報記者表示,目前高蛋白酸奶已嶄露頭角,尤其是做高端酸奶的企業基本都推崇高蛋白的概念,這是激烈競爭背景下企業的一大營銷利器。

        03 高蛋白酸奶背后的高溢價

        高蛋白酸奶火爆的背后有一眾愛好者的追捧,消費者周文就是其中之一。

        實際上,作為酸奶愛好者和健身人士,周文跟風購買了廠家推出的一眾新概念酸奶,“我之前購買過許多款零蔗糖的酸奶,為的是做好體重管理,如今市場上又推出高蛋白酸奶,我也想嘗試一下,吃早餐時飲用?!敝芪膶χ袊虉笥浾哒f。

        對于周文而言,營養、健康是其日常消費的首要需求,而蛋白質是身體所需的重要營養物質,擁有更高含量蛋白質的酸奶受到她的青睞。實際上,她在購買牛奶時也會關注蛋白質含量,且其此前還購買過有機蔬菜、零添加醬油等產品。

        眾多“周文們”的存在使得高蛋白酸奶迎來“高光時刻”,簡愛就表示其旗下高蛋白酸奶一直受到消費者認可,歷經七年多的市場檢驗,高蛋白酸奶是迄今為止簡愛生命力最長的單品。

        但與高品質相伴而生的是高價格,伊利、簡愛、吾島、北海牧場等眾多企業都表示高蛋白酸奶比普通酸奶成本更高。據吾島透露,希臘酸奶蛋白質含量是普通酸奶的幾倍,由于產品生產需要更高的原料投入和更專業的生產設備,所以無論是前期投入還是日常生產成本,高蛋白酸奶都遠高于普通酸奶。

        其實,并不是所有消費者都愿意為高蛋白支付高溢價,消費者王晴晴就是典型例子?!耙a充蛋白質喝牛奶就好,沒必要通過酸奶來補充?!彼寡?。

        對王晴晴而言,酸奶更多扮演的是日常零食的角色,喝酸奶主要是為了美味,沒必要過多考慮營養、健康的概念,更沒必要為高蛋白付出較高的成本。她一般會購買超市兩元多一袋的酸奶,味道不錯,價格還低。

        04 或是小眾人群的心頭好

        盡管眾多品牌認為高蛋白酸奶未來的想象空間巨大,但其或只是小眾群體的心頭好。

        簡愛方面對中國商報記者談到,在持續不斷的市場熏陶之下,消費者對于乳制品中蛋白質含量的關注度與日俱增,高蛋白酸奶擁有非常大的發展潛力。

        伊利方面也提到,高蛋白酸奶產品既迎合了當下的消費需求,又符合酸奶市場的未來發展趨勢。伊利預判基于消費者的需求和熱情,高蛋白酸奶未來會有不錯的發展表現。

        王丁棉認為,高蛋白酸奶的高價會為企業帶來更高的利潤,因此會有越來越多的企業跟風進入這個領域,但同樣由于較高的產品價格,這終究只是個小眾品類,不會大規模鋪開。

        “如今的高蛋白酸奶受追捧讓我想起40年前剛推出酸奶時國人喝不慣,認為是奶變質了,但消費升級使得如今酸奶被廣泛接受,高蛋白酸奶也是消費升級的表現。只是高蛋白酸奶的高價使其只能被少部分人接受,很難形成大趨勢?!币晃凰崮绦袠I的資深從業者坦言。

        方正證券大消費組組長劉暢也對中國商報記者表示,乳制品中牛奶適用于早餐場景,需要和強營養掛鉤,被消費者當作補充蛋白質和鈣的重要來源。相比之下,酸奶的食用場景更加靈活,其屬性也決定了消費者對其營養要求。(應采訪者要求,文中周文和王晴晴為化名)

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